祝华新：怎么看网络宣传的“蹭热点”现象？

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近日，一台反腐剧《人民的名义》正在热播，一些微信公众号纷纷借助剧中情节——特别是那位工作强势、敢于担当、双眼皮的“达康书记”，进行相关政策解读和形象宣传。
“达康书记”很忙
微信公众号“广东信访”刊文《达康书记，广东信访请您看过来～》。剧中省委常委、市委书记李达康斥责光明区区长孙连城，把信访办接待上访者的小窗口开得很低，信访者半蹲着才能与接访人员对话。帖文展示了广东各地宽敞、明亮、舒适的信访大厅，还有律师、心理咨询师随时为信访者服务。如果信访者不想跑、懒得动，可以使用省、市、县三级“网上信访信息系统”，群众足不出户就能反映诉求。手指点一点，“指尖信访”不是梦。
一个微信公众号连发数篇《达康书记的朋友圈》，选取剧中几个发人深省的情节，进行党风党纪宣传。如在达康书记与妻子欧阳菁的争吵场景中，他跟评：“……中央明确要求领导干部注重家庭、家教、家风，我不吼欧阳，组织迟早要吼我！”省公安厅厅长祁同伟得知离休干部陈岩石与新任省委书记关系不一般，居然跑到陈老所在的敬老院小花园里去挖地。下边的跟评提醒：党的十八届六中全会指出，党内不准搞拉拉扯扯、吹吹拍拍，阿谀奉承。
甚至连某家政商学院也做了一回蹭热点的企业宣传。《达康书记的GDP，由保姆来守护！》为什么与妻子欧阳菁分居8年，达康书记还能拥有家居生活的温暖？因为他有一个非常称心的保姆也就是他的妹妹——杏枝。勤劳能干，不涉私事，“能请到一个专业、贴心、勤劳、守信的家政人员将是您一生之幸！”
热点是民众的集体关切
新闻热点是民众的集体关切。互联网是时事信息的集散地和社会舆论的放大器，各种热点此起彼伏，体现的是当下社会主流人群的心理状态、价值取向和审美趣味。如果在网络热传事件或议题中发声，巧妙植入某种理念、产品形象，与当事人和“围观”群众产生情感共振，可以塑造形象，提升品牌，赢得社会认同。
中国“跑男”刘翔在2012年伦敦奥运会再一次摔倒，让中国网民和公众震惊又惋惜。刘翔代言的一些体育品牌和其他企业迅速做出反应，借这个事件进行了一次逆向营销。@宝马中国安慰道：“总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。”耐克官方微博@justdoit的帖文更是令人动容：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘，让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”而避孕套厂商杜蕾丝的官方微博借机发帖：“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！”联想之丰富，令人称奇，但这样调侃网民心目中的体坛英雄，是否有失厚道？
2017年4月1日凌晨，四川泸县太伏中学一名男生被发现坠楼身亡，在网上引出各种谣言，如官二代校园欺凌、强行收取保护费等。在警方发布详尽尸检和现场勘验报告后，公众基本接受了排除他杀、无暴力伤害的结论。今后再遇到类似的非正常死亡事件中，如何弥补政府和网民之间的互信欠缺？需要改进基层政府遭遇突发事件时的新闻发布和舆情应对，也需要老百姓增强对此类事件的专业知识素养。4月10日，南京的知名警务账号@江宁公安在线发出一条长微博《死亡，这是一件很严肃的事》，从泸县中学生坠亡事件说开去，提供了有关专业知识。
——警方“排除他杀没你想的那么简单”：其背后是无数警力用各自领域的专业知识秉公调查用海量数据和扎实的工作得出来的结论。
——一些不可思议的自杀案：“人类的情绪是这个世界上最复杂的科学之一，很多平时看起来十分正常的人一旦遭遇了在他看来十分激烈的情感波动，突然激情自杀选择死亡的事情不胜枚举。”
@江宁公安在线以卖萌著称，同时也是专业水准很高的政务账号。在突发事件和敏感议题上，及时回应民意关切，以事实、专业知识和科学理性解疑释惑，是对老百姓知情权的尊重，也是润物无声的普法和科学启蒙。
借势宣传要与机构身份相符
互联网是流行文化的大本营，从严肃的政治、经济话题，到五花八门的社会现象和娱乐八卦话题，政务新媒体和主流媒体要想借势宣传，必须符合机构身份和调性。
2015年12月，一名香港男歌星在微博发布了一张与女友车内牵手的照片，从车窗外的景物来看，拍照时车辆处于行驶状态。上海市公安局官方微博@警民直通车—上海友情提醒：“开车时要集中精力，不要做与开车无关的事。”当时恰逢“全国交通安全日”，公安微博借此发声，名正言顺，让网民印象深刻。
而在王宝强、马蓉婚变中，@菏泽巨野县法院发出一条微博：“#法眼观察#一纸声明，高下立判，王宝强就这样赶绝孩子他妈妈！”对于社会新闻，政务微博“小编”有个人的爱憎好恶实属正常，但政务新媒体代表一级部门，不能让机构平台个人化，个人情绪平台化。该法院后来为官微的不当言论造成不良社会影响道了歉。
日本籍演艺界某女星在中国某地入住某山庄时，接待人员未按照规定登记两位外籍人员的身份信息。当地派出所发现此情况后，对接待人员罚了款。一家警察网站的微博账号报道此事，对提醒旅馆依法依规登记旅客信息很有必要。但一些公安微博账号相继转评，令网民莞尔，因为该女星身份特殊，恐有失执法机关的庄重。
这里有一个政务新媒体传播绩效的考评标准问题。如果单看一条微博的转发数、评论数，容易滋长政务新媒体“蹭热点”的偏好。一些娱乐性热点过于八卦，有的背离主流价值观。像执法者账号“围观”该女星，这样的画面实在有点违和。
网络热点易逝，而政务新媒体的职能是恒定的，包括政策解读、信息查询、服务指南等。政务账号可以不时卖个萌，但更多的场合需要展示管理者、执法者的职业性和权威性，如主动回复网民的“@”，或私信回复，帮助老百姓答疑和解决问题。
历史上的热点宣传
记得1984年8月8日，中国女排在洛杉矶奥运会决赛时，时任中共中央总书记胡耀邦正在北戴河宴请时任朝鲜总理姜成山。当他听到女排获胜的消息时十分高兴，连声说：“好！好！”又把这个消息告诉了姜成山。两位领导人站起来举杯对中国女排获得奥运会金牌表示祝贺。这个新闻次日在《人民日报》头版刊出。总书记抓住女排“三连冠”这个新闻热点与民同乐，展现了进入改革开放时期政通人和的融洽气氛，让过来人难以忘怀。
早在1919年11月，长沙《大公报》刊登了一件社会新闻，长沙女子赵五贞被迫嫁给比她大20岁的古董商，在花轿中用剃刀自杀身亡。青年毛泽东作为该报的“馆外撰述员”，连写9篇时评，指出赵女士是“三面铁网（社会、母亲、夫家）”压迫的结果，尖锐抨击封建礼教和社会的黑暗，呼吁妇女解放和恋爱婚姻自由。主张“傍着活事件讨论理论问题、社会问题”的毛泽东，一跃成为湖南地区五四新文化运动的干将。
邓小平作为改革开放的“总设计师”，敏锐地发现了民间个体私营经济的代表“傻子瓜子”，三次谈起“傻子”年广久，强调不能动他，“一动人们就会说政策变了，得不偿失”。
问题导向，成为思想政治工作的有力杠杆。“文革”结束后，经过长期政治运动的折腾，一些年轻人对前途感到迷茫。1980年5月，《中国青年》杂志发表署名“潘晓”的读者来信《人生的路呵，怎么越走越窄》，收到6万多封读者来信参与讨论。当时分管宣传工作的中央书记处书记胡乔木亲自来到杂志编辑部座谈，希望讨论再开放一些，不要急于收场。他表示：“潘晓讨论引起了千百万人的关心和兴趣，我也是这千百万人中的一个。”“他们叹惜了，或者发出错误的牢骚，我们不应该恼怒，也不应该置之不理，而应该弄清楚他们这样做的原因，并且认真地帮助他们找到希望所在。”这场讨论被称为“整整一代中国青年的精神初恋”。在主流价值观的引导下，年轻人告别最初的迷茫，凝聚到“四个现代化”的伟大实践中来，参加过潘晓讨论的一代成为此后近四十年改革开放的主力军。
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主编丨胡永明   实习编辑｜杨悦